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L’affichage dynamique

By février 14, 2019 No Comments

Depuis 2004, les études sur l’affichage dynamique se multiplient et confirment les unes après les autres l’étonnante performance de ce nouveau média « localisé » auprès des consommateurs de tous pays.

C’est ainsi que les instituts de sondage nous annoncent des chiffres qui devraient faire frémir plus d’un diffuseur traditionnel. Selon ces études, les visiteurs d’un centre commercial équipé de ce type de dispositifs ont 56% de chance de plus de se rappeler d’une annonce sur écran que d’un affiche statique et 40% de chance d’effectuer leur achat dans le magasin où ils ont perçu l’annonce !

Un exemple remarquable de l’impact de l’affichage dynamique est celui de Wal-Mart, n°1 mondial de la grande distribution, où la mémorisation moyenne des marques diffusées atteint les 66% ! Lorsque l’on sait que la mémorisation moyenne des marques à la télévision est de 24%, ça fait réfléchir.

D’après une étude conduite par l’institut TNS auprès de 5 500 clients Wal-Mart, l’affichage sur écran augmente non seulement la perception positive des marques mais influence aussi positivement l’intention d’achat (2005 – TNS[12]) :

  • 61 % ont une perception positive de la marque s’ils l’ont vu sur l’écran (40% autrement)
  • L’intention d’achat immédiat est de 15 % pour ceux qui ont vu la marque sur l’écran (4% autrement)
  • L’intention d’achat à l’avenir est de 85 % pour ceux qui ont vu la marque sur l’écran (62 % autrement)

Une autre étude intéressante sur la perception de l’affichage dynamique par les consommateurs, conduite par Nielsen Media Research auprès de 1 000 personnes dans 1 300 points de vents de la chaine SignStorey, donne des résultats tout aussi alléchants :

  • 77% pensent que c’est une manière facile d’en savoir plus sur un nouveau produit
  • 68% pensent que cela aura une influence sur leur décision d’achat dans le futur
  • 66% pensent que cela les influence positivement dans leur perception des produits diffusés
  • 44% pensent que cela les influence à acheter le produit annoncé au lieu de celui qu’ils avaient en tête

Alors les questions que l’on se posent sont de savoir comment se fait-il que l’affichage dynamique est plus efficace que les médias plus murs ? Est-ce un nouvel eldorado marketing ? et surtout, comment se conjugue-t-il avec les outils digitaux existants ?

Avant de revenir à ces questions, je vous propose de prendre un peu de hauteur pour contextualiser l’essor de ce nouveau média. A l’heure de Pokémon Go, il n’est guère difficile de savoir quel tournant a pris le public dans ces habitudes de consommation de contenu, délaissant progressivement les médias traditionnels pour (chronologiquement) Internet, les réseaux sociaux et les apps mobiles.

Alors que le tournant vers Internet avait déjà mis à mal les médias les plus traditionnels comme la presse et la radio, la démocratisation des smartphones avec l’arrivée de l’iPhone en 2007 a définitivement fait tomber la sacro-sainte couronne de la télévision comme média No1 pour faire place à Youtube, Facebook, Twitter et consorts. Ainsi en 10 ans, nous sommes passé à une ère ou les marques se doivent d’engager le consommateur en permanence pour s’attirer ses faveurs ! Bien entendu, c’est toujours le temps de cerveau disponible que l’on convoite mais celui-ci est dorénavant éparpillé sur de multiples supports !

D’ailleurs il faut noter à quel point nos « nouveaux » outils numériques se sont imposés rapidement ! En 20 ans seulement, nous sommes passés de l’informatique à papa, genre station de travail lente et encombrante à une informatique omniprésente, puissante et hyper connectée. A plus d’un égard, nous avons dépassés la fiction. Ainsi avec le Cloud et le Big Data, nous accédons en tout lieu et à toute heure à d’innombrables services mais aussi à des connaissances telles qu’aucune bibliothèque au monde ne pourrait les contenir. L’intelligence artificielle s’insinue partout, la réalité virtuelle/augmentée fait son grand début et nos enfants parlent aux machines ! Wow

En peu de temps, le monde s’est métamorphosé pour devenir bien plus rapide, plus connecté… plus dynamique ! Comment donc l’affichage dynamique ne performerait-il pas dans la société actuelle alors qu’il en est l’une des émergences les plus visibles.

Mais revenons-en à nos trois questions.

  1. L’affichage dynamique est-il plus efficace que les autres médias ?

Oui, car il permet d’attirer l’attention du consommateur sur le lieu de vente, ce qui contribue à lier l’annonce avec un lieu physique que le consommateur connait et où il a ses habitudes. La marque et l’annonce s’encrent dans une réalité tangible et une expérience préexistante, ce qui contribue à renforcer la mémorisation et l’attachement à la marque mais aussi d’impacter directement l’acte d’achat.

  1. Est-ce un nouvel eldorado marketing ?

Comme tout nouveau média, après une longue période de gestation, l’affichage dynamique est aujourd’hui en pleine expansion, il est donc normal de le voir comme un eldorado vers lequel il faut absolument se tourner. Toutefois il faut aussi garder à l’esprit que comme toute nouveauté, ce média va trouver sa place parmi les autres et on peut penser que passé cet « âge d’or », les statistiques laisseront place à des chiffres plus nuancés.

  1. Comment se conjugue-t-il avec les outils digitaux existants ?

Aujourd’hui l’affichage dynamique est sans conteste devenu un outils incontournable dans l’arsenal de nombreuses marques, mais en terme de diffusion personnalisé et de suivi clientèle nous sommes encore loin de disposer de leviers aussi puissants que ceux que l’on trouve sur Internet ou dans les applications mobiles. Nous ne sommes donc pas encore dans « Minority Report » ou le héros se fait scanner la rétine à l’entrée d’un centre commercial pour se voir offrir des annonces virtuelles qui lui sont propres. Toutefois les dernières évolutions du secteur tendent explicitement vers ce but avec par exemple l’émergence de logiciels de vision artificielle analysant le comportement des consommateurs ou des systèmes interactifs proposant des expériences divertissantes, poussant le secteur toujours un peu plus vers le marketing expérientiel.

L’affichage dynamique mérite donc le détour car non content d’avoir déjà supplanté de nombreux médias sur leurs terrains de chasse favoris, il reste en évolution et il faut s’attendre dans un avenir proche à de nombreuses nouveautés qui permettrons sans conteste d’en faire un média encore plus performant et plus ludique… en somme, un incontournable !

 

– Un média plus efficace que les autres médias : D’après une étude menée par OTX & SeeSaw Network, l’affichage numérique est le média qui attire plus le regard, qui est considéré comme le plus unique et le plus intéressant et comme le deuxième plus divertissant et moins ennuyant. Voici globalement les résultats obtenus :

  • Attire le regard : Oui à 63 % – 1er
  • Est intéressant : Oui à 53 % – 1er
  • Est divertissant : Oui à 48 % – 2ème
  • Ennuyant ? Non à 74 % – 2ème
  • Est crédible : Oui à 33 % – 3ème
  • Retient votre attention : Oui à 44 % – 3ème
  • Est pertinent ? Oui à 37 % – 4ème
  • Informatif ? Oui à 50 % – 4ème

III LES 4 MODELES GAGNANTS DE L’AFFICHAGE DYNAMIQUE

EXEMPLES D’UTILISATION :

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